Тайному покупателю
Рус
Проведение маркетинговых исследований
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Натан Ротшильд
Маркетинговое исследование – это систематический сбор и анализ данных по маркетинговым аспектам, которые необходимы для успешной деятельности компании.
Актуальная информация о состоянии рынка, восприятии товара или услуги, деятельности конкурентов, ожиданиях и ценностях клиентов – это козырь в руках компании. Обладание первичной маркетинговой информацией дает возможность опередить других игроков рынка и получить конкурентное преимущество.
В чем преимущества первичной информации, полученной в результате маркетинговых исследований?
- Она собирается на заказ под конкретные цели и задачи;
- У заказчика есть возможность самостоятельно выбрать метод;
- Контроль за проведением исследования возможно осуществить на всех его этапах;
- Результаты доступны только заказчику и конкуренты не имеют доступ к полученной информации;
- В отличии от вторичной маркетинговой информации, вам будут известны все данные по исследованию (выборка, анкета, локации и др.).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ ИЛИ ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР?
Главное правило успеха гласит, что важно не только получить результаты маркетингового исследования, но и внедрить изменения на основе полученных данных. Данные, просто изложенные на бумаге, сами по себе результатов не приносят.
Почему так важно обладать актуальной маркетинговой информацией?
Достоверные данные по маркетинговым аспектам необходимы потому что:
- Маркетинговая среда и конкуренты меняются очень динамично.
- Клиенты становятся более требовательными и всегда нужно знать их ожидания.
- Необходимо делать оценку деятельности собственной компании, чтобы понимать насколько эффективна маркетинговая стратегия.
- Для управление удаленными рынками необходима полная и достоверная маркетинговая информация.
ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ
Проведение маркетинговых исследований позволяет изучить:
- Ожидание клиентов относительно обслуживания;
- Ожидания и степень лояльность персонала, который предоставляет сервис;
- Реальный уровень предоставляемого сервиса своей компании;
- Степень лояльности своих клиентов;
- Степень удовлетворенности клиентов;
- Сильные и слабые стороны сервиса у конкурентов.
Как применять полученные данные?
- Для создания стандартов обслуживания или их совершенствования;
- Разработки программ обучения для контактного персонала;
- Разработки и запуска программ лояльности для клиентов;
- Внедрения дополнительного сервиса или его улучшения как конкурентного преимущества компании;
- Разработки стратегии компании, составления плана мероприятий по увеличению удовлетворенности клиентов и повышения их лояльности.
КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ ВИД ИССЛЕДОВАНИЯ?
Выбор вида маркетингового исследования зависит от проблемы, которую нужно решить. Специалисты маркетингового агенства всегда проконсультируют с помощью какого метод поможет достичь поставленную цель.
Для изучения качества предоставляемого сервиса, степени выполнения стандартов обслуживания применяется:
Лояльность и удовлетворенность клиентов измеряют с помощью:
- индекса лояльности клиентов – NPS;
- индекса удовлетворенности потребителей – CSI;
- показателя количества усилий, которые вынуждены тратить клиенты для решения своего вопроса – CES;
- индекса надежности, уверенности в покупателях – SCI.
Когда есть цель, кроме статистических данных, узнать глубинные мотивы и ценности клиентов проводят качественные исследования:
Производители и бренды должны быть уверены, что их продукция представлена в торговой сети на высоком уровне, и соблюдены все правила мерчандайзинга. Для контроля работы мерчандайзеров, сотрудников локации и промоутеров проводится:
От правильного распределения труда зависит производительность компании в целом. Успешно организовать рабочий процесс поможет:
КОРРЕЛЯЦИЯ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ
Упали продажи, клиенты все чаще жалуются и уходят к конкурентам, сократился средний чек: “Наверное, в компании высокие цены”, – скажет кто-то. К сожалению, это будет лишь догадка, предположение. Выяснить истинную причину финансовых неудач помогут маркетинговые исследования.
Поисковая цель маркетингового исследования заключается в сборе правдивой информации для оценки проблемы и её структурирования. Исследования отвечают за аналитическую функцию маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования, как зеркало, показывают положение компании на рынке, отношение клиентов к компании, реальное качество обслуживания. Они дают обоснованный данные для улучшенный продуктов и услуг, развития продаж и сервиса.
Комплексный подход к изучению проблемы позволяет оценить все аспекты, которые влияют на финансовые показатели компании и лояльность клиентов.
Кейс из практики: Сотрудник постоянно проходят проверку тайным покупателем и результаты их оценок на высоком уровне, однако наблюдается постоянный отток клиентов. В чем же причина?
Исследование “Тайный покупатель” эффективно сочетать с измерением индекса удовлетворенности CSI и индексом лояльности NPS. Особенно если ранее не проводились маркетинговые исследования.
На практике соблюдение стандартов может быть на уровне 99%, однако при этом наблюдается низкая удовлетворенность покупателей. Из этого следует, что стандарты компании не соответствуют ожиданиям покупателей и риск их потерять очень велик. В такой ситуации МТП рекомендует провести ряд фокус-групповых исследований и анализ существующих стандартов.
Систематические проверки тайным покупателем дают возможность отслеживать изменения в качестве обслуживания и мотивировать персонал. Если подключить изучение индекса лояльности клиентов (раз в 3-6 месяца), то это позволяет удержать финансовые показатели на должном уровне. Регулярный мониторинг индекса NPS всегда отразит изменения в потребностях клиентах и колебания на рынке, которые создают конкуренты.
Стоимость организации исследования зависит от: выбранного метода, размера выборка, характеристик целевой аудитории, масштаба (количества городов). Сделать расчет Вашего исследования можно у нашего менеджера.
Руководитель отдела по работе с клиентами
