Индекс лояльности клиентов NPS: 5 популярных мифов

Во время презентации индекса NPS, его разработчики амбициозно заявили, что это лучший показатель для оценки уровня лояльности клиентов и роста бизнеса. С тех пор компании разбилась на два лагеря: поклонников NPS и его ярых критиков.

Мир Тайных Покупателей изучает лояльность клиентов разными методами, NPS один из них. В изучении «за» и «против» этого метода мы нашли 5 основных утверждений вокруг, которых развивается спор. Давайте рассмотрим эти мифы и разоблачим их:

Миф 1. Для измерения лояльности достаточно одного вопроса.

Лояльность клиентов многомерна, поэтому ее невозможно измерить одним вопросом.  

Что делать? При изучении лояльности нужно обязательно учесть эмоциональные и рациональные мотивы поведения клиента по отношению к компании. Лояльность клиента можно определить по уровню его удовлетворенности качеством продукта и сервисом, вероятности, что он снова вернется и сделает повторную покупку, а также по готовности рекомендовать эту компанию друзьям и знакомым.

Шкальная оценка является субъективной, а обоснование той или иной оценки – объективными данными.

Миф 2. Все специалисты по управлению клиентским опытом являются приверженцами NPS.

Только 26% специалистов по управлению клиентским опытом согласились с тем, что NPS является лучшим показателем уровня лояльности (согласно проведенному опросу).

Что делать? Изучение NPS вместе с альтернативными методиками поможет эффективней управлять лояльностью. Рассмотрите разные виды исследований (их существует более 10), и выберете дополнительное, которое будете использовать длительное время для отслеживания динамики изменений.

Миф 3. NPS – лучший показатель роста.

Утверждение не соответствует действительности. Практика западных компаний, которые первыми взяли на вооружение показатель NPS, показывает, что методика не превосходит индекс удовлетворенности CSI. Оба индекса показательны.

Что делать? Обсудите коллегиально достаточно ли будет измерить только NPS, согласно текущим целям компании. Изучение NPS и CSI в комплексе показывают более полную картину при прогнозировании роста компании.

Миф 4. Чистые оценки легко интерпретировать.

Чистые оценки неоднозначны и легко вводят в заблуждение. Это связано с тем, что при анализе метрических оценок укоренилась предвзятость.

Много ошибок допускается при анализе экстремальных значений. Качество выводов зависит от уровня аналитических способностей сотрудника, который проводит анализ и от его умения видеть долгосрочные перспективы.

Что делать? Привлекайте к исследованию специалистов, которые имеют подобный опыт, знают подводные камни.

Миф 5. Высокая корреляция между индексом лояльности NPS и уровнем удовлетворенности CSI.

Утверждение преувеличено. Такой вывод сделан потому, что методики изучения лояльности и удовлетворённости схожи, а рейтинговые шкалы одинаковы.

Что делать? Чтобы не попасть впросак, используйте также объективные показатели лояльности (например: количество купленных продуктов, потраченная сумма) и соотнесите их с метриками клиентского опыта (удовлетворенностью продуктом, обслуживанием).

Резюмируя вышеизложенные мифы, мы пришли к тому что:

1) NPS – лишь один из показателей роста бизнеса, он также, как и все методы имеет свои преимущества и недостатки;

2) для правильной интерпретации данных привлекайте опытных аналитиков;

3) одного индекса NPS недостаточно для охвата всех показателей лояльности клиентов, максимальная информативность достигается если изучать несколько индексов;

4) безусловно связь между лояльностью и удовлетворённостью есть, но категорично утверждать, что она прямая нельзя;

5) специалисты по управлению клиентским опытом изучают NPS в комплексе с другими показателями.

В таблице мы изложили мифы об NPS, факты, которые их подтверждают и что с этим делать.

Виктория Осипенко,
руководитель отдела проектов,
компания МТП.