Тайному покупателю
Рус
Задумывались ли Вы о том, почему оценка NPS стала must have для компаний независимо от отрасли? Что это вообще такое и почему управление лояльностью клиентов перерастает в целую философию?
Мы регулярно проводим оценку сервиса в b2b сегменте и еще чаще для компаний b2с. Наши клиенты разделились на два лагеря: те, кто измеряет лояльность клиентов на постоянной основе и те, кто только присматриваются к методике, оценивает ее выгоды.
Осознание того, что лояльность покупателей – это подушка безопасности для бизнеса, стимулирует компании искать эффективные методы измерения уровня приверженности клиентов и механизмов управления ею.
Начиная с 2003 года популярности набирают NPS-опросы, как методика, которая коррелирует с прибылью и темпами роста компании. Однако это не аксиома, и исключения имеют место быть.
NPS сегодня – это не только чистый индекс лояльности, а и непрерывный процесс улучшений взаимоотношений с конечным потребителем, который трансформировался в систему и философию работы с клиентами – Net Promoter System.
Цикл в Net Promoter System
Выгоды для b2b от внедрения Net Promoter System
Опыт крупных, и не только, компаний показывает, что индекс NPS тесно связан с прибылью. Компании b2b, которые задекларировали свою клиентоориентированность и проводят анализ между результатами измерений индекса клиентской лояльности и выручкой, наглядно видят, что промоутеры платят в 1,5 раза больше, чем нейтралы и детракторы.
Группы клиентов по результатам измерени NPS
О необходимости измерения индекса лояльности и удовлетворенности можно дополнительно прочитать в материале опубликованном ранее.
А сейчас, давайте посмотрим на практику известных компаний.
eBay ежегодно проводят оценку выручки и NPS. Связав результаты мониторинга, компания проследила прямую зависимость этих двух показателей на 6 ведущих рынках (больше о взаимосвязи NPS и прибыли).
NPS и рост прибыли в разных отраслях:
Очевидно, что для b2b-компаний уход клиента особенно критичен, так как так речь идет о сделках на крупные суммы. Результаты NPS дают возможность судить нам о том, сколько клиентов преданы фирме и останутся с ней при текущих условиях работы и качестве продуктов.
Как правило, нейтралы и детракторы параллельно работают с другими компаниями, и любые улучшения в работе конкурентов несут потенциальную опасность для финансовой безопасности нашего бизнеса.
Давайте рассмотрим все выгоды от работы с лояльностью клиента по пунктам.
Увеличение жизненного цикла
У промоутеров он в 3-8 раз выше чем у детракторов. Таким образом повышая численность своих “адвокатов” в лице лояльных клиентов, вы можете рассчитывать на долгосрочное сотрудничество и увеличение среднего чека.
Создание рабочей стратегии
Полученные эмпирические (практические) данные позволяют на реальных цифрах определить будущий вектор развития компании, увидеть зоны роста и пробелы своей работы по отношению к клиентам. По результатам исследований Bain&Company, компании-лидеры по клиентской лояльности отрываются вперед от своих конкурентов на 4-8% ежегодно.
Только подумайте сколько прибыли теряет компания, когда принимает решения на основе предположений без реальных показателей и сведений.
Мы работаем с рядом фирм, предоставляющих логистические услуги. Естественное состояние любого бизнеса – работать на опережение конкурентов. Так делал и один из наших клиентов, пока не решил узнать оценку деятельности компании у своих клиентов.
Результаты расширенного опроса NPS сыграли ключевую роль в развитии бизнеса.
Данные исследования показали провальность стратегии следования за конкурентами и из компании B2C, компания полностью перешла в нишу B2B.
Все дальнейшие усилия и вложения были направлены на улучшение условий работы и качества услуг для конкретного сегмента клиентов.Результаты всех внедрений отразились в следующем опросе и показали рост индекса лояльности и повышение финансовых показателей.
Эффективное освоение бюджета
Общие причины недовольства клиентов могут быть известны без дополнительных исследований. Часто мы сами знаем о несовершенстве бизнес-процессов, недоработках производства и персонала, но будучи погруженным во внутреннюю кухню своей компании, к сожалению, теряется объективность. Решения принятые на основе интуиции похожи на скользкую дорожку.
Опрос клиентов устраняет субъективность в стратегиях компаний, позволяет рационально и эффективно использовать бюджет.
Практически всегда, бизнес живет в условиях ограниченного бюджета. И вопрос: “Куда направить инвестиции?” – стратегически важен. Но ответ прост: достаточно выявить причины неудовлетворенности клиентов, ранжировать их, найти и устранить те, которые наиболее болезненные для клиента и соотносятся с нашим бюджетом. Это экономически выгоднее, чем тестирование разных подходов в слепую.
Гарантированная прибыль
Здесь арифметика проста: чем дольше клиент с компанией – тем выше и устойчивей прибыль. Лояльные клиенты, как правило, характеризуются длительным жизненным циклом – а это не только дополнительные нули в чеке, но и повышение стоимости бизнеса в целом.
Промоутеры всегда платят больше, а детракторы, и те кто оказались принять участие в опросе – меньше всего. Зная количество промоутеров – планирование становится легче и точнее.
Подтверждение сертификата ISO 9001:2000
Сертификация ISO – подтверждает на официальном уровне высокое качество продукции, поэтому в Международной системе менеджмента качества центральное место отводится удовлетворенности потребителя.
Все компании, получившие сертификацию, должны определится с методом получения обратной связи от клиентов о качестве продукции и обслуживания. NPS-опрос расширенный вопросами удовлетворенности – один из таких методов.
Выдержка из Международного стандарта ISO 9001:2000
Управление репутацией
Независимо от ниши, любой бизнес осознает, что привлечение потребителей дороже чем их удержание, а текучесть клиентов всегда грозит компании дурной славой и утратой позиций на рынке. Как сказал американский писатель Леонард Левинсон: “Репутация – это устоявшаяся сплетня”, которая распространяется, ой как быстро, в узких кругах.
Готовность рекомендовать компанию лежит в основе методологии NPS, и не зря. Рекомендуя, мы ручаемся за компанию, проявляя свою лояльность и удовлетворенность от взаимодействия с ней.
Удержание рынка
Чем важнее клиент, тем больше стоит бороться за его приверженность. Стоимость контракта в B2B может достигать внушительных цифр, поэтому каждый клиент имеет свою цену.
В высококонкурентных нишах приходится раз за разом доказывать свое преимущество. Не стоит забывать, что лояльные клиенты – это не только устойчивая база покупателей, но и ее расширение за счет рекомендаций.
Бенчмаркинг
Западные коллеги тратят много усилий на определение экономической ценности клиента и его надежности. Они знают, что опрос NPS без определения драйверов лояльности малоинформативен.
Для усиления стандартного опросника по измерению лояльности в него внесли ряд вопросов относительно конкурентов. В итоге он занял 15-20 минут, но таким образом они достигли объективности: респонденты не знают какая компания проводит опрос, а фирма получает данные по уровню лояльности ко всем конкурентам на рынке.
Почему бы отечественным компаниям не делать так же? В руках маркетологов будет абсолютно инсайдерская информация со срезом по все стране и сравнительным анализом по отрасли.
Особенности методологии NPS-опроса для B2B. Как получить корректные данные?
Обработка данных индекса NPS для компаний b2b отличается от общепринятой методологии расчета в b2c сегменте. Оценивая лояльность бизнес-партнеров следует учесть три момента:
1.Оценка по компании должна быть агрегированной
Оценка по компании должна быть агрегированной, то есть собирательной, а не привязанной к каждому отдельному респонденту. Компании сотрудничают на уровне компаний на договорных основаниях, и в случае нарушение одного из пунктов, отношения могут быть разорваны. Инициатором может стать любой сотрудник, не обязательно лицо принимающее решения (ЛПР).
Например, поставщику канцелярии стоит поинтересоваться оценкой у менеджера по закупкам и офис-менеджера, а о службе доставки – у секретаря, бухгалтера и менеджера, которые непосредственно соприкасаются с компанией.
В b2b учетная запись компании является единым клиентом базы в отличии от b2с, где каждая оценка имеет одинаковый вес. Это значит, что мы анализируем в целом весь массив оценок по компании, а не учитываем ответ каждого сотрудника отдельно.
Вес индивидуальным оценкам придается при подсчете индекса NPS в b2c.
Рассмотрим верный пример расчета:
Пример расчета индекса NPS для b2b компаний
2. Регулярность проведения
Оценка NPS проводится не более 2-х раз в год. Во-первых, между замерами должно быть время на внедрение улучшений, чтобы понять как в динамике изменилось отношение клиентов в компании. Во-вторых, это экономически оправдано.Также это способствует:
- достижению высокого процента ответивших;
- большей вовлеченности респондентов.
Результаты исследования во многом могут зависеть от жизненного цикла клиента и частоты смены контактного лица со стороны заказчика.
В опросах, как правило, вся выборка опрашивается за определенный отрезок времени. В опросах NPS для b2b это правило может не работать.
Поэтому, предлагаем воспользоваться одним из способов ниже:
- Вместо того, чтобы проводить опрос в апреле и октябре, анкета рассылается или раздается клиентам, которые находятся в одном месте, например, на выставке;
- Проводить опрос не в один промежуток времени, а на одном отрезке жизненного цикла клиента.
Какую стратегию выбрать зависит от формы взаимодействия с клиентами и ниши вашего бизнеса.
3. Выявление драйверов лояльности
Обязательно необходимо расширить показатели NPS вопросами об удовлетворенности, чтобы выяснить драйверы лояльности/нелояльности, и ранжировать их.
Ведь, по сути, индекс NPS – это всего лишь цифра, без объяснения того, что за ней стоит.
Кейс. Как управлять лояльностью клиентов если вы производитель горнодобывающего оборудования
О компании
|
Это холдинг компаний, который поставляет специализированное оборудование для шахтных работ, оказывает услуги по строительства горных предприятий и подземных сооружений, а также обеспечивает сервис и послепродажное обслуживание всего поставляемого оборудования. География присутствия: Украина, Польша, Эстония, Македония, Россия, Казахстан, Беларусь, Вьетнам. Основа успеха компании – это высокое качество продукции и удовлетворенности клиентов от продажного и послепродажного сотрудничества. Ежегодно компания заказчика измеряет индекс NPS, оценивает процессы продаж и сервисного обслуживания по линейке продуктов и менеджерам. |
Общие данные
|
Услуга: опросы NPS. Время реализации проекта: март 2019 года. 3 этапа исследования: подготовка проекта, проведение опроса, анализ полученных данных
Выборка исследования: 443 человека, среди которых руководители и менеджеры по закупкам, сервисному обслуживанию и оборудованию. Метод сбора данных: телефонный опрос. Команда: проект-менеджер, операционный директор, группа операторов-интервьюеров. |
Организация и подготовка проекта
На момент начала работ с Компанией заказчиков мы, в MTP Global, уже имели опыт работы с крупными проектами по измерению индекса лояльности для компаний b2b специализации.
Но опыт решает далеко не все вопросы. Команде приходилось быстро генерировать новые идеи и реализовывать их. Об основных задачах, и о том, как мы с ними справились читайте ниже.
Отметим, что значимая часть успеха проекта зависит и от заказчика исследования. Компания была открыта к контакту, что невероятно ускорило процесс подготовки проекта. Ошибки и совпадения в базе оперативно устранялись. Кроме того, Заказчик сразу выдал требования к отчету, которые обусловлены спецификой отрасли.
Ключевые задачи исследования
Любое исследование имеет четыре основных этапа:
- Подготовительный. В него входит: разработка программы, анкеты, расчет выборки, подбор интервьюеров и их обучение, а также другие организационный моменты.
- Полевой. Этап сбора информации, непосредственный опрос.
- Технический. Обработка полученного массива информации.
- Аналитический. Оформление результатов и выводов.
Если Вам приходилось проводить исследования, то Вы знаете, что подготовительный, технический и аналитические этапы самые громоздкие и рутинные, но они имеют свой регламент, методологию и инструкции.
Полевой же этап самый непредсказуемый. У каждого проекта индивидуальная конверсия опроса, периодически возникают технические препятствия и сложности, которые порой невозможно предугадать.
Специфические особенности работы над проектом
Первая особенность заключалась в необходимости опросить клиентов из разных стран: Украина, Россия, Казахстан, Беларусь.
Решением стало создание графика звонков. Операторы-интервьюеры планировали обзвон клиентов с учетом разницы во времени для каждой страны.
Вторая особенность определяла успех проекта в целом: операторы должны были установить конструктивный диалог с директорами, начальниками департаментов, главными технологами и главными специалистами компаний-клиентов.
С целью повышения конверсии результативных интервью для проекта привлекли операторов-интервьюеров с опытом работы от 2-х лет. Перед запуском этапа сбора информации было проведено обсуждение между Заказчиком, интервьюерами и менеджером проекта на тему возможных сложностей и способов их решения.
Конверсия результативных интервью составила 44,5%.
Результаты
По итогам опроса заказчик получил отчет, где отражен паспорт исследования, основные результаты, индекс NPS в целом и по направлениям: процесс продаж, сервисное обслуживание, продукты, менеджеры, а также выводы и рекомендации по работе с результатами.
Ежегодные измерения индекса лояльности показывают, что стратегия работы с клиентами, разработана по его итогам, приносит свои плоды. Об этом свидетельствует динамика роста лояльности с 2016 по 2018 гг.
Рост индекса NPS по компании, в сравнении с предыдущим периодом:
2017 г – 8,5%↑
2018 г – 17,4%↑
NPS по процессу продаж, в сравнении с предыдущим периодом:
2017 г – 23,9%↑
2018 г – 7,6%↑
Результаты NPS в целом за 2018 год
NPS по сервисному обслуживанию, в сравнении с предыдущим периодом:
2017 гг -38,8%↑
2018 гг -7,3%↓
Снижение индекса NPS в данном сегменте обусловлено качественными изменениями в анкете: оценка сервисного обслуживания была детализирована и разделена на 4 блока. А именно отдельно оценивались:
- гарантийное сервисное обслуживание;
- постгарантийное коммерческое сервисное обслуживание;
- капитальные ремонты оборудования;
- обеспечение запасными частями.
Это дало возможность получать качественную информацию вместо обобщенной оценки. В дальнейшем полученные данные будут использованы для улучшения качества продукции и работы по каждому из направлений.
Аналитика результатов проведена в целом по компании и в разрезе холдингов. Выявлены причины позитивных, нейтральных и негативных оценок.
В рекомендациях мы прописали особенности работы с нейтралами и детракторами компании. Опираясь на ответы респондентов был составлен список пожеланий по срокам изготовления, поставки и ремонта; указаны моменты, которые требуют технического улучшения, по мнению, предприятий. Также компании указали свои замечания относительно скорости реагирования со стороны Компании.
Цель каждого мероприятия – повысить лояльность компании к Заказчику, сделать нейтралов промоутерами, а детракторов перевести в сегмент нейтралов.
Индекс лояльности клиентов B2B. Как работать с результатами?
В управлении клиентским опытом центральное место занимает работа над ошибками. NPS-опрос – инструмент их выявления и ранжирования, что очень важно для экономики предприятия. Каждый из нас знает о проблемах в своем бизнесе, но определиться с первоочередными бывает достаточно сложно.
Вы согласитесь с тем, что любые действия с нашей стороны должны быть экономически оправданы, то есть следует сохранять баланс между тем, что важно для клиента, сколько средств на решение этого вопроса мы можем выделить и какую пользу от этого получим.
Секрет эффективности мероприятий по увеличению лояльности клиентов в том, уделять внимание следует тем, кто дал оценку 8 и ниже и не тратить усилия на тех, кто проигнорировал нас. Такие покупатели менее активны чем детракторы и скорее всего они даже “не наши” клиенты.
По окончании исследования вы получите от исполнителя развернутый аналитический отчет с рекомендуемыми действиями по каждому из разделов. Что делать дальше?
А дальше переходим к работе с клиентами, внедряем рекомендации. Но всегда помним важный нюанс: к данной работе не привлекается менеджер по продажам и проектный менеджер, который работал непосредственно с этим клиентом, так как эти сотрудники могут быть той самой причиной неудовлетворенности потребителя.
Подводя черту, отметим, что улучшение финансовых показателей всегда зависит от взаимоотношений с нашими покупателями. Наладить диалог и понять, что им надо очень просто – проводите регулярные опросы. В мире много лет ищут универсальную и репрезентативную методику и пока NPS-опросы среди них, пользуйтесь доступными и эффективными инструментами.
Есть вопросы по проведению опросов NPS? Свяжитесь с нашими консультантами любым удобным способом и получите профессиональную консультацию.
