Стимулирование продаж через торговых посредников

Эта статья будет полезна производителям и представителям брендов, которые хотят увеличить продажи в розничных торговых сетях. Мы расскажем, как заинтересовать персонал продавать конкретную ТМ и развить его лояльность к бренду. Покажем, как стимулирование сбыта через торговых посредников помогает экономить на рекламе.

Стимулирование продаж – неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии

Продвижение – часть маркетинг-микса, которая должна быть охвачена в обязательном порядке для компаний-производителей. Большое количество аналогов и альтернативных предложений на рынке требуют поиска особых способов продвижения товара.

Из определения понятия вытекает, что для достижения результата, стимулирование продаж должно иметь конкретную направленность. В зависимости от объекта воздействия методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

• стимулирование конечных потребителей;
   
• стимулирование собственного персонала (менеджеров по продаже или торговых представителей);
   
• стимулирование персонала торговой точки.

Проведение программ по стимулированию продаж способствуют достижению стратегических целей бизнеса, таких как:

• увеличение числа потребителей;
   
• повышение товарооборота и доведения его до показателей намеченных в маркетинговом плане.

Кроме того, всегда есть специфические разовые цели.

Специфические цели:

• оказать противодействие предложениям от конкурентов;
   
• оживить продажу “забытого” товара;
   
• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
   
• познакомить потребителей с новинкой;
   
• распродать излишние складские запасы.

Поддержание рекламной компании и извлечение выгоды из события: годовщина компании, открытие новой торговой точки, новогодние праздники – относятся к разовым задачам.

Почему стоит направить усилия на стимулирование персонала торговой точки?

Производителю часто неизвестно какие торговые марки рекомендуют реализаторы и чем они руководствуются давая советы покупателям. Продавец представляет собой фильтр между покупателем и товаром. Благодаря этому он может напрямую влиять на выбор потребителя.Такая ситуация наиболее характерна для торговых точек с прилавочной торговлей и в отделах с закрепленным консультантом.

Согласно проведенных исследований, продавец-консультант может рекомендовать тот или иной товар по нескольким причинам:

• он лоялен к торговой марке, которую продает;
   
• товар действительно хорош и превосходит своих конкурентов;
   
• он лично заинтересован в продаже конкретного бренда.

Также мы можем столкнуться с ситуацией, когда продавцу все равно что продавать, главное – факт получения выручки. Это связано с системой мотивации персонала в компании, когда сотрудники получают процент от продаж.

Работа производителя с продавцами, которые выполняют прямые продажи, так же важна как и работа с дистрибьюторами. Заинтересованные продавцы становятся стратегическими партнерами, промоутерами бренда, которые стимулируют сбыт и повышают объемы продаж.

Потребитель, оказавшись в изобилии скидок и акционных предложений, неизбежно обратится за советом к продавцу, не зная, что же лучше. Недоверие к рекламным сообщениям – еще один фактор, который приводит клиентов прямо в торговую точку.

Все мы, как потребители различных товаров, ожидаем от продавца высокой осведомленности о продукции, экспертности, независимо от того, где он работает: на рынке или в магазине. Отмеченные им преимущества и недостатки товара всегда влияют на наши намерения сделать покупку. Это одна из технологий продвижения продукции в торговле.

Сущность приема заключается в том, что при помощи аргументации, продавец либо убеждает купить продвигаемый товар, либо порождает в клиенте сомнения насчет заранее выбранного товара. 

                                     Когда ассортимент превосходит ожидания,
                                         покупателю нужно помочь с выбором

Всем известно, что фармацевты и провизоры аптек пользуются особым авторитетом среди населения. Менталитет, неорганизованная система приема пациентов в поликлиниках, изобилие безрецептурных препаратов, недоверие к врачам – приводят людей в аптеки, где всегда можно попросить совета у сотрудника.

В магазинах формата дрогери, DIY, гипермаркетах и магазинах техники потребители часто обращаются за советом к консультантам, чтобы выбрать для себя оптимальную ТМ. Даже если клиент предварительно определился с брендом до похода в торговую точку, он все равно выслушает рекомендации продавца и сознательно или подсознательно засомневается в своем выборе. Сложно отказаться от аргументированного и выгодного предложения сотрудника. Поэтому производитель может с легкостью взять на вооружение эту неценовую меру для повышения продаж.

Сделав продавца своим партнером и промоутером бренда, можно обойти конкурентов и повысить обороты продаж с минимальными инвестициями. Кроме того, получая бонусы за рекомендации от производителя, сотрудники становятся лояльными к ТМ.

Программа тайный покупатель для стимулирования сбыта

Проиллюстрируем цепочку сбыта товара:

Здесь мы наглядно видим какой существует разрыв между производителем и контактным персоналом. Для его устранения и повышения продаж внедряется программа Тайный покупатель. Она нивелирует всю сложность в цепочке коммуникаций между продавцом и производителем, давая последнему инструмент влияния на контактный персонал.

Тайный покупатель устанавливает прямой контакт с реализаторами вашей продукции, мотивирует его и одновременно осуществляет контроль за работой продавцов. Данная форма взаимодействия с продавцами, дает Вам, производителю, преимущество даже перед непосредственным работодателем продавцов.

Как инструмент стимулирования продаж, программа Тайный покупатель подходит для розничных точек, где продавец выступает барьером между товаром и покупателем.

К торговым точкам такого типа относятся:

• аптеки;
   
• консультационные зоны в магазинах косметики;
   
• консультационные зоны в супермаркетах/гипермаркетах;
   
• магазины с прилавочной торговлей.

Преимущества стимулирования сбыта через торговый персонал

Стоимость. Бюджет широкомасштабной рекламной кампании или акций в десятки и сотни раз больше чем организация и проведение сплошной программы стимулирования сбыта для продавцов.

Прицельность действия. Реклама – формирует спрос и повышает осведомленность потребителя о продукте. Удачная рекламная компания помогает запомнить название продукта, но не гарантирует спрос на него. Короткая фраза продавца за прилавком: “Я бы не рекомендовала”, или: “Возьмите лучше вот это…” – сведет на нет весь эффект рекламы. В случае же стимулирования сбыта, мы максимально приближаемся к конечному потребителю через продавца, который оказывает влияние на принятие решения о покупке.

Отдельной характеристикой этого метода является его соответствие SMART требованиям:

• Конкретность – определяются четкие плановые показатели продаж.
   
• Измеримость – вы можете отслеживать точные затраты на продвижение и соотнести их с полученными результатами, чтобы измерять эффективность.
   
• Достижимость – механизм реализации проектов отработан на практике и успешно применяется в розничных торговых точках и аптеках (примеры смотрите в кейсе ниже).
   
• Реалистичность – каждый из этапов прост в реализации и не вызывает трудностей ни у Заказчика, ни у Исполнителя.
   
• Определенность во времени – время проекта четко регламентируется, а результаты видны сразу после проведенной первой волны визитов Тайного покупателя.

Все акции по стимулированию сбыта отличаются своим краткосрочным характером. Особенностью стимулирования продаж тайным покупателем является его пролонгированный эффект, который выходит за формальные рамки проведения акции. Сотрудников не уведомляют о завершении программы, и они продолжают ожидать тайных клиентов, продолжая рекомендовать товар.

Недостатки стимулирования сбыта

К сожалению, далеко не во всех сетях можно повлиять таким образом на сотрудников. В компаниях с эффективной системой мотивации, которая включает бонусы за реализацию определенных товаров, такая программа не будет иметь должного эффекта, только если Ваш товар не входит в список первоочередного предложения. Также стоит помнить о человеческом факторе и невосприимчивости определенными типами личности такого стимулирования.

Не стоит полагать надежды на программу, если продукт конкурентов превосходит по качеству, и его стоимость в том же диапазоне, что у ваша цена. Также большую роль в снижении эффективности акции играют негативные отзывы о товаре, которые получили широкую огласку.

Как работает программа “Тайный покупатель для производителей”?

Кейс украинской фармацевтической компании

Кейс американского производителя фильтров для автомобилей.

Услуга стимулирования сбыта от МТП

1500+ реализованных проектов компанией МТП, доказали, что программа Mystery Shopping является эффективным инструментом контроля и мотивации персонала. Отсутствие информации о времени прихода тайного клиента, стимулирует персонал хорошо обслуживать всех клиентов компании и придерживаться стандартов работы с покупателями. Об этом свидетельствует динамика роста качества сервиса в торговых точках. Начисление вознаграждения в виде премии за выполнение предписаний подкрепляет желание сотрудников выполнять свои обязанности качественно и в полном объеме.

Программа стимулирования продаж с привлечением тайных покупателей работает по тому же принципу. Анонсированная морковка за выполнение простых действий, подкрепляет нацеленность продавца реализовывать нужный товар в больших объемах.

Организация такой акции по стимулированию сбыта требует наличия базы торговых точек дилеров и координатора проекта с обширной базой тайных покупателей. Для экономии средств, времени, и человеческих ресурсов на предприятии, рационально для таких работ привлекать провайдера программы Тайный покупатель. Мир Тайных Покупателей с 2008 года успешно реализует проверки Mystery Shopping для стимулирования сбыта, мотивации сотрудников и контроля работы контактного персонала компании.
 

Как мы настраиваем программу. Практический план стимулирования продаж

1. Определение совместных целей и задач, разработка стратегии проекта. Также подготовительный этап включает:

• ​разработку легенды, которая отвечает реальному запросу покупателей, и снижает раскрываемость тайных покупателей;
   
• подбор оптимального метода вознаграждения продавцов-консультантов. Изготовление акционных карточек/купонов, при необходимости;
   
• создание многоуровневого доступа сотрудникам компании к результатам проверок.

​2. ​​Проведение полевого этапа акции – непосредственное выполнение визитов в торговые точки по всей Украине.

3. Предоставление данных каждой волны для оценки эффективности акции.

Факт проведения визита подкрепляется аудиозаписью диалога с продавцом, фотографией фасада торговой точки и анкетой проверки.

Какая цена на стимулирование
сбыта тайным покупателем?

Итоги

Реклама и стимулирование сбыта выполняют разные функции в процессе продвижения товар на рынок. Они взаимодополняют друг друга и при исключении одной из составляющих управление продажами становится малоэффективным.

Методы стимулирования сбыта для разных объектов цикла продаж дают возможность достичь стратегических целей компании: увеличить объемы продаж, завоевать лояльность реализаторов продукции, повысить покупательскую осведомленность и создать положительный имидж для компании.

Стимулирование продаж товаров тайным покупателям позволяет оказывать активное противодействие конкурентам, превращая продавцов в лояльных промоутеров своего бренда. Высокий кредит доверия к рекомендациям специалистов позволяет управлять потребительским поведением.

Преимущества использования программы Тайный покупатель для стимулирования продаж в том, что:

• она имеет низкую стоимость контакта;
   
• это доступный инструмент влияния на продажи в точках, где покупатели не имеют прямого доступа к продукции (аптеки и магазины с прилавочной торговлей); точки, где процесс покупки осуществляется только после контакта с сотрудником (отделы с закрепленным консультантом);
   
• производитель получает от провайдера программы уже консолидированную статистическую информацию по результатом визитов;
   
• эффект акции продолжается после завершения формальных сроков визитов.

Детальную информацию о стимулировании продаж своего бренда можно получить у менеджера по работе с клиентами компании МТП по телефонам:
(097) 500 79 25, (044) 383 95 73, (056) 767 56 73.