Стимулювання продажів через торгових посередників

Ця стаття буде корисна виробникам і представникам брендів, які хочуть збільшити продажі в роздрібних торгових мережах. Ми розповімо, як зацікавити персонал продавати конкретну ТМ і розвинути його лояльність до бренду. Покажемо, як стимулювання збуту через торгових посередників допомагає економити на рекламі.

Стимулювання продажів – невід'ємний елемент маркетингової стратегії

Просування – частина маркетинг-міксу, яка повинна бути охоплена в обов'язковому порядку для компаній-виробників. Велика кількість аналогів і альтернативних пропозицій на ринку вимагають пошуку особливих способів просування товару.

З визначення поняття випливає, що для досягнення результату, стимулювання продажів повинне мати конкретну спрямованість. Залежно від об'єкта впливу метод стимулювання збуту діляться на три види:

• стимулювання кінцевих споживачів;
   
• стимулювання власного персоналу (менеджерів з продажу або торгових представників);
   
• стимулювання персоналу торгової точки.

Проведення програм зі стимулювання збуту сприяє досягненню стратегічних цілей бізнесу, таких як:

• збільшення кількості споживачів;
   
• підвищення товарообігу і доведення його до показників зазначених в маркетинговому плані.

Крім того, завжди є специфічні та разові завдання.

Специфічні завдання:

• зробити протидію пропозиціям конкурентів;
   
• оживити продаж "забутого" товару;
   
• прискорити продаж найбільш вигідного товару;
   
• познайомити споживачів з новинкою;
   
• розпродати зайві складські запаси.

Підтримка рекламної компанії і отримання вигоди з події: річниця компанії, відкриття нової торгової точки, новорічні свята – відносяться до разових завдань.

Чому варто спрямувати зусилля на стимулювання персоналу торгової точки?

Виробникові часто невідомо, які торгові марки рекомендують реалізатори і чим вони керуються даючи поради покупцям. Продавець представляє собою фільтр між покупцем і товаром. Завдяки цьому він може безпосередньо впливати на вибір споживача.Така ситуація найбільш характерна для торгових точок з прилавочною торгівлею і в відділах з закріпленим консультантом.

Згідно проведених досліджень, продавець-консультант може рекомендувати той чи інший товар з кількох причин:

• він лояльний до торгової марки, яку продає;
   
• товар дійсно гарний і перевершує своїх конкурентів;
   
• він особисто зацікавлений у продажу конкретного бренду.

Також ми можемо зіткнутися з ситуацією, коли продавцю все одно що продавати, головне – факт отримання виручки. Це пов'язано з системою мотивації персоналу в компанії, коли співробітники отримують відсоток від продажів.

Робота виробника з продавцями, які виконують прямі продажі, так само важлива як і робота з дистриб'юторами. Зацікавлені продавці стають стратегічними партнерами, промоутерами бренду, які стимулюють збут і підвищують обсяги продажів.

Споживач, опинившись серед великої кількості знижок та акційних пропозицій, неминуче звернеться за порадою до продавця, не знаючи, що ж краще. Недовіра до рекламних повідомлень – ще один фактор, який приводить клієнтів прямо в торговельну точку.

Всі ми, як споживачі різних товарів, очікуємо від продавця високою обізнаності про продукцію, експертності, незалежно від того, де він працює: на ринку, або в магазині. Зазначені ним переваги та недоліки товару завжди впливають на наші наміри зробити покупку. Це одна з технологій просування продукції в торгівлі.

Сутність прийому полягає в тому, що за допомогою аргументації, продавець або переконує купити товар, що просувається, або породжує у клієнта сумніви щодо заздалегідь обраного товару. 

                                     Коли асортимент перевершує очікування,
                                       покупцеві потрібно допомогти з вибором

Всім відомо, що фармацевти та провізори аптек користуються користуються особливим авторитетом серед населення. Менталітет, неорганізована система прийому пацієнтів у поліклініках, доступність безрецептурних препаратів, недовіра до лікарів – приводе людей до аптек, де завжди можна попросити поради у співробітника.

У магазинах формату дрогері, DIY, гіпермаркетах і магазинах техніки споживачі часто звертаються за порадою до консультантів, щоб обрати для себе оптимальну ТМ. Навіть якщо клієнт попередньо визначився з брендом до походу в торгову точку, він все одно вислухає рекомендації продавця і свідомо чи підсвідомо засумнівається в своєму виборі. Складно відмовитися від аргументованої та вигідної пропозиції співробітника. Тому виробник може з легкістю взяти на озброєння цю нецінову міру для підвищення продажів.

Зробивши продавця своїм партнером і промоутером бренду, можна обійти конкурентів і підвищити обороти продажів з мінімальними інвестиціями. Крім того, отримуючи бонуси за рекомендації від виробника, співробітники стають лояльними до ТМ.

Програма таємний покупець для стимулювання збуту

Проілюструємо ланцюжок збуту товару:

Тут ми наочно бачимо який існує розрив між виробником і контактним персоналом. Для його усунення і підвищення продажів впроваджується програма Таємний покупець. Вона нівелює всю складність в ланцюжку комунікацій між продавцем і виробником, даючи останньому інструмент впливу на контактний персонал.

Таємний покупець встановлює прямий контакт з реалізаторам вашої продукції, мотивує його і одночасно виконує контроль роботи продавців. Дана форма взаємодії з продавцями-консультантами, дає Вам, виробнику, перевага навіть перед безпосереднім роботодавцем.

Як інструмент стимулювання продажів, програма Таємний покупець підходить для роздрібних точок, де продавець виступає бар'єром між товаром і покупцем.

До торгових точок такого типу відносяться:

• аптеки;
   
• консультаційні зони в магазинах косметики;
   
• консультаційні зони в супермаркетах/гіпермаркетах;
   
• магазини з прилавочною торгівлею.

Переваги стимулювання збуту через торговий персонал

Вартість. Бюджет широкомасштабної рекламної кампанії, або акцій в десятки і сотні разів більше ніж організація і проведення суцільної програми стимулювання збуту для продавців.

Прицільність дії. Реклама – формує попит і підвищує обізнаність споживача про продукт. Вдала рекламна компанія допомагає запам'ятати назву продукту, але не гарантує попит на нього. Коротка фраза продавця за прилавком: "Я б не рекомендувала", або: "Візьміть краще ось це …" – зведе нанівець весь ефект реклами. У разі ж стимулювання збуту, ми максимально наближаємося до кінцевого споживача через продавця, який впливає на прийняття рішення про покупку.

Окремою характеристикою цього методу є його відповідність SMART вимогам:

• Конкретність – визначаються чіткі планові показники продажів.
   
• Вимірність – ви можете відстежувати точні витрати на просування і співвіднести їх з отриманими результатами, щоб вимірювати ефективність.
   
• Досяжність – механізм реалізації проектів відпрацьований на практиці і успішно застосовується в роздрібних торгових точках і аптеках (приклади дивіться в кейсі нижче).
   
• Реалістичність – кожен з етапів простий в реалізації і не викликає труднощів ні в Замовника, ні у Виконавця.
   
• Визначеність у часі – час проекту чітко регламентується, а результати видно відразу після проведеної першої хвилі візитів Таємного покупця.

Всі акції по стимулюванню збуту відрізняються своїми короткостроковими характером. Особливістю стимулювання продажів таємним покупцем є його пролонгований ефект, який виходить за формальні рамки проведення акції. Співробітників не повідомляють про завершення програми, і вони продовжують очікувати таємних клієнтів, рекомендуючи товар.

Недоліки стимулювання збуту

На жаль, далеко не у всіх мережах можна вплинути таким чином на співробітників. У компаніях з ефективною системою мотивації, яка включає бонуси за реалізацію певних товарів, така програма не матиме належного ефекту, тільки якщо Ваш товар не входить в список першочергового пропозиції. Також варто пам'ятати про людський фактор і несприйнятливості певними типами особистості такого стимулювання.

Не варто покладати надії на програму, якщо продукт конкурентів випереджає за якістю, і його вартість в тому ж діапазоні, що у ваша ціна. Також велику роль в зниженні ефективності акції грають негативні відгуки про товар, які набули широкого розголосу.

Як працює програма "Таємний покупець для виробників"?

Кейс української фармацевтичної компанії

Кейс американського виробника фільтрів для автомобілів.

Послуга стимулювання збуту від МТП

1500+ реалізованих проектів компанією МТП, довели, що програма Mystery Shopping є ефективним інструментом контролю і мотивації персоналу. Відсутність інформації про час приходу таємного клієнта, стимулює персонал добре обслуговувати всіх клієнтів компанії і дотримуватися стандартів роботи з покупцями. Про це свідчить динаміка зростання якості сервісу в торгових точках. Нарахування винагороди у вигляді премії за виконання приписів підкріплює бажання співробітників виконувати свої обов'язки якісно та в повному обсязі.

Програма стимулювання продажів із залученням таємних покупців працює за тим же принципом. Анонсована винагорода за виконання простих дій, підкріплює націленість продавця реалізовувати потрібний товар у більших обсягах.

Організація такої акції зі стимулювання збуту вимагає наявності бази торгових точок дилерів і координатора проекту з великою базою таємних покупців. Для економії коштів, часу та людських ресурсів на підприємстві, раціонально для таких робіт залучати провайдера програми Таємний покупець. Світ Таємних Покупців з 2008 року успішно реалізує перевірки Mystery Shopping для стимулювання збуту, мотивації співробітників і контролю роботи контактного персоналу компанії.
 

Як ми налаштовуємо програму. Практичний план стимулювання продажів

1. Визначення спільних цілей і завдань, розробка стратегії проекту. Такожпідготовчий етап включає:

• ​розробку легенди, яка відповідає реальному запитом покупців, і знижує рівень розкриття таємних покупців;
   
• підбір оптимального методу винагороди продавців-консультантів. Виготовлення акційних карток/купонів, при необхідності;
   
• створення багаторівневого доступу для співробітників компанії до результатів перевірок.

​2. ​​Проведення польового етапу акції – безпосереднє виконання візитів в торгові точки по всій Україні.

3. Надання даних кожної хвилі для оцінки ефективності акції.

Факт проведення візиту підкріплюється аудіозаписом діалогу з продавцем, фотографією фасаду торгової точки і анкетою перевірки.

Яка ціна стимулювання збуту
таємним покупцем?

Підсумки

Реклама і стимулювання збуту виконують різні функції в процесі просування товару на ринок. Вони взаємодоповнюють один одного і при виключенні однієї зі складових, управління продажами стає малоефективним.

Методи стимулювання збуту для різних об'єктів циклу продажів дають можливість досягти стратегічних цілей компанії: збільшити обсяги продажів, завоювати лояльність реалізаторів продукції, підвищити купівельну обізнаність і створити позитивний імідж для компанії.

Стимулювання продажів товарів таємним покупцям дозволяє своєчасно протидіяти конкурентам, перетворюючи продавців в лояльних промоутерів свого бренду. Високий кредит довіри до рекомендацій фахівців дозволяє керувати споживчою поведінкою.

Переваги використання програми Таємний покупець для стимулювання продажів в тому, що:

• вона має низьку вартість контакту;
   
• це доступний інструмент впливу на продажі в точках, де покупці не мають прямого доступу до продукції (аптеки та магазини з прилавочной торгівлею); точки, де процес покупки здійснюється тільки після контакту зі співробітником (відділи з закріпленим консультантом);
   
• виробник отримує від провайдера програми вже консолідовану статистичну інформацію за результатами візитів;
   
• ефект акції триває після завершення формальних термінів візитів.

Детальну інформацію про стимулювання продажів свого бренду можна отримати у менеджера по роботі з клієнтами компанії МТП за телефонами:
(097) 500 79 25, (044) 383 95 73, (056) 767 56 73.