Індекс лояльності NPS: 5 популярних міфів

Під час презентації індексу NPS, його розробники амбітно заявили, що це кращий показник для оцінки рівня лояльності клієнтів і зростання бізнесу. З того часу компанії розбилася на два табори: прихильників NPS і його затятих критиків.

Світ Таємних Покупців вивчає лояльність клієнтів різними методами, NPS один з них. У вивченні «за» і «проти» цього методу ми знайшли 5 основних тверджень довкола, яких розвивається суперечка. Давайте розглянемо ці міфи та розвінчаємо їх:

Міф 1. Для вимірювання лояльності досить одного питання.

Лояльність клієнтів багатовимірна, тому її неможливо виміряти одним питанням.

Що робити? При вивченні лояльності потрібно обов'язково врахувати емоційні та раціональні мотиви поведінки клієнта по відношенню до компанії. Лояльність клієнта можна визначити за рівнем його задоволеності якістю продукту та сервісом, ймовірністю, що він знову повернеться і зробить повторну покупку, а також за готовністю рекомендувати цю компанію друзям і знайомим. Шкальна оцінка є суб`єктивною, а обґрунтування тієї чи іншої оцінки – об`єктивними даними.

Міф 2. Всі фахівці з управління клієнтським досвідом є прихильниками NPS.

Тільки 26% фахівців з управління клієнтським досвідом погодилися з тим, що NPS є найкращим показником рівня лояльності (згідно з проведеним опитуванням).

Що робити? Вивчення NPS разом з альтернативними методиками допоможе ефективніше управляти лояльністю. Розгляньте різні види досліджень (їх існує понад 10), і оберіть додаткове, яке будете використовувати тривалий час для відстеження динаміки змін.

Міф 3. NPS – кращий показник зростання.

Твердження не відповідає дійсності. Практика західних компаній, які першими взяли на озброєння показник NPS, показує, що дана методика не є кращою за індекс задоволеності CSI. Обидва індекси показові.

Що робити? Обговоріть колегіально чи достатньо буде виміряти тільки NPS, згідно з поточними цілями компанії. Вивчення NPS і CSI в комплексі показують більш повну картину при прогнозуванні зростання компанії.

Міф 4. Чисті оцінки легко інтерпретувати.

Чисті оцінки неоднозначні і легко вводять в оману. Це пов'язано з тим, що при аналізі метричних оцінок є певна упередженість. Багато помилок допускається при аналізі екстремальних значень. Якість висновків залежить від рівня аналітичних здібностей співробітника, який проводить аналіз і від його вміння бачити довгострокові перспективи.

Що робити? Залучайте до дослідження фахівців, які мають подібний досвід, знають підводні камені.

Міф 5. Висока кореляція між індексом лояльності NPS та рівнем задоволеності CSI.

Дане твердження є перебільшенням. Такий висновку дійшли тому, що методики вивчення лояльності і задоволеності схожі, а рейтингові шкали однакові.

Що робити? Щоб не потрапити в халепу, використовуйте також об`єктивні показники лояльності (наприклад: кількість куплених продуктів, витрачена сума) і порівняйте їх з метриками клієнтського досвіду (задоволеністю продуктом, обслуговуванням).

Резюмуючи вищевикладені міфи, миємо наступні висновки:

1) NPS – лише один з показників зростання бізнесу, він також, як і всі методи має свої переваги і недоліки;

2) для правильної інтерпретації даних залучайте досвідчених аналітиків;

3) одного індексу NPS недостатньо для охоплення всіх показників лояльності клієнтів, максимальна інформативність досягається, якщо вивчати кілька індексів;

4) безумовно зв'язок між лояльністю і задоволеністю є, але категорично стверджувати, що він прямий не можна;

5) фахівці з управління клієнтським досвідом вивчають NPS в комплексі з іншими показниками.

У таблиці ми виклали міфи про NPS та факти, які їх підтверджують і що з цим робити.

Віктория Осипенко,
керівник відділу проектів,
компанія МТП.