Таємному Покупцю
Укр
Проведення маркетингових досліджень
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Натан Ротшильд
Маркетингове дослідження – це систематичний збір і аналіз даних по маркетинговим аспектам, які необхідні для успішної діяльності компанії.
Актуальна інформація про стан ринку, діяльність конкурентів, очікування та цінності клієнтів – це козир в руках компанії. Володіння первинною маркетинговою інформацією дає можливість випередити інших гравців ринку і отримати конкурентну перевагу.
У чому переваги первинної інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень?
- Вона збирається під конкретні цілі та завдання;
- У замовника є можливість самостійно вибрати вид дослідження;
- Контроль за проведенням дослідження можливо здійснити на всіх його етапах;
- Результати доступні тільки замовнику і конкуренти не мають доступ до отриманої інформації;
- На відміну від вторинної маркетингової інформації, Вам будуть відомі всі дані по дослідженню (вибірка, анкета, локації і ін.).
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ: ІНВЕСТИЦІЇ В РОЗВИТОК АБО ГРОШІ НА ВІТЕР?
Головне правило успіху свідчить, що важливо не тільки отримати результати маркетингового дослідження, а ще й впровадити зміни на основі отриманих даних. Дані, що просто викладені на папері, самі по собі результатів не приносять..
Чому так важливо мати актуальну маркетингову інформацію?
Достовірні дані по маркетинговим аспектам необхідні бо:
- Маркетингове середовище і конкуренти змінюються дуже динамічно.
- Клієнти стають більш вимогливими і завжди потрібно знати їх очікування.
- Необхідно робити оцінку діяльності своєї фірми, щоб розуміти наскільки ефективна маркетингова стратегія.
- Для управління віддаленими ринками необхідна повна і достовірна маркетингова інформація.
МОЖЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У СФЕРІ УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ
Проведення маркетингових досліджень дозволяє вивчити:
- Очікування клієнтів щодо обслуговування;
- Очікування і ступінь лояльність персоналу, який надає сервіс;
- Реальний рівень сервісу, що надає компанія;
- Ступінь лояльності клієнтів;
- Ступінь задоволеності клієнтів;
- Сильні і слабкі сторони сервісу конкурентів.
Як використовувати отримані дані?
- Для створення стандартів обслуговування або їх вдосконалення;
- Розробки програм навчання для контактного персоналу;
- Розробки і запуску програм лояльності для клієнтів;
- Впровадження додаткового сервісу або його поліпшення, як конкурентної переваги компанії;
- Розробки стратегії заходів щодо збільшення задоволеності клієнтів і підвищення їх лояльності.
ЯК ПРАВИЛЬНО ОБРАТИ ВИД МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ?
Вибір виду маркетингового дослідження залежить від проблеми, яку потрібно вирішити.
Для вивчення якості сервісу застосовується:
Лояльность і задоволеність клієнтів вимірюють за допомогою:
- індексу лояльності клієнтів – NPS;
- індексу задоволеності споживачів – CSI;
- показника кількості зусиль, які змушені витрачати клієнти для вирішення свого питання – CES;
- індексу надійності та впевненості в покупцях – SCI.
Коли є мета, крім статистичних даних, дізнатися глибинні мотиви і цінності клієнтів проводять якісні дослідження:
Виробники та бренди повинні бути впевнені, що їх продукція представлена в торговій мережі на високому рівні і дотримані всі правила мерчандайзингу. Для контролю роботи мерчандайзерів, співробітників локації та промоутерів проводиться:
Від правильного розподілу праці залежить продуктивність компанії в цілому. Успішно організувати робочий процес допоможе:
КОРЕЛЯЦІЯ ФІНАНСОВИХ ПОКАЗНИКІВ І РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕНЬ
Впали об’єми продажів, клієнти все частіше скаржаться та йдуть до конкурентів, скоротився середній чек: “Напевно, в компанії високі ціни”, -скаже хтось. На жаль, це буде лише здогад, припущення. З’ясувати справжню причину фінансових невдач допоможуть маркетингові дослідження.
Пошукова мета маркетингового дослідження полягає в зборі правдивої інформації для оцінки проблеми і її структурування. Дослідження відповідають за аналітичну функцію маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження, як дзеркало, показують стан компанії на ринку, ставлення клієнтів до компанії, реальну якість обслуговування. Вони дають обґрунтовані дані для покращення продуктів та послуг, розвитку продажів та сервісу.
Комплексний підхід до вивчення проблеми дозволяє оцінити всі змінні, які впливають на фінансові показники компанії та лояльність клієнтів.
Кейс з практики: Співробітники постійно проходять перевірку таємним покупцем і результати їх оцінок на високому рівні, однак спостерігається постійний відтік клієнтів. У чому ж причина?
Дослідження “Таємний покупець” ефективно поєднувати з вимірюванням індексу задоволеності CSI та індексом лояльності NPS. Особливо, якщо раніше не проводилися маркетингові дослідження.
На практиці, дотримання стандартів може бути на рівні 99%, проте при цьому спостерігається низька задоволеність покупців. З цього випливає, що стандарти компанії не відповідають очікуванням клієнтів і ризик їх втратити дуже великий. У такій ситуації СТП рекомендує провести ряд фокус-групових досліджень і аналіз існуючих стандартів.
Систематичні перевірки таємним покупцем дають можливість відстежувати зміни в якості обслуговування і мотивувати персонал. Якщо підключити вивчення індексу лояльності клієнтів (раз в 3-6 місяці), то це дозволяє утримати фінансові показники на належному рівні. Регулярний моніторинг індексу NPS завжди відобразить зміни в потребах клієнтів і коливання на ринку, які створюють конкуренти.
Керівник відділу по роботі з клієнтами
