Кращі методи стимулювання збуту

Час читання: 5 хв

21
Бер
2017

4944

«Навіть світ може бути придбаний при занадто високій ціні»

Бенджамін Франклін

Переконати покупця щось купити – справа не з легких. Особливо це складно в світі споживачів з "імунітетом" до реклами, а також серед сучасного достатку вигідних пропозицій від конкурентів. Перш ніж зробити покупку, люди порівнюють різні пропозиції. Для когось важлива ціна, для когось якість, а комусь по душі купувати товари з додатковим сервісним обслуговуванням. Зважаючи на це, для кожної групи покупців необхідно підбирати свої інструменти стимулювання збуту.

Стимулювання збуту сприяє короткочасному збільшенню продажів, тому будь-який з обраних методів повинен бути обмежений в часі. Акції зі стимулюванню продажів раціонально застосовувати:

для згладжування сезонних/тимчасових спадів обсягів продажів;
для залучення уваги до компанії з приводу якоїсь події;
для протидії акціям конкурентів;
для заохочення та мотивації споживачів, торговельного персоналу/торгових представників.

Завдання стимулювання збуту – змусити покупця діяти тут і негайно.

Як продати більше та дорожче?

У методів стимулювання збуту більш стійкий і тривалий ефект у порівнянні з рекламою. Однак, саме реклама і прийоми мерчандайзингу підкріплюють ефект будь-якого стимулювання.

Зменшення ціни, знижка на другу одиницю – досить популярні заходи щодо підвищення попиту клієнтів. Однак, цінові методи підняття продажів (hard-selling) досить дорого обходяться виробникам і ефективні тільки на короткому відрізку часу. На противагу їм, в маркетингу з'явилися нецінові методи стимулювання збуту (soft-selling). Крім збільшення товарообігу, вони допомагають підтримувати імідж компанії і ментально залучати клієнта у взаємодію з продуктом. Лотереї, конкурси, гарантовані призи за зібрані фішки – все це м'які прийоми. Спеціальні сервіси також відносяться до нецінових методів стимулювання продажів. Певний час вони навіть були конкурентною перевагою деяких компаній. До них відносяться:

гарантійне обслуговування;
наявність сервісного центру;
послуга доставки;
послуги монтажу або демонтажу;
розфасовка і упаковка товару.

Методи підвищення продажів спрямовані не тільки на стимулювання споживачів. Для збільшення обсягів реалізації товарів і послуг необхідно також мотивувати торговий персонал і контрагентів компанії (дилерів, торгових представників).

Правила гри для клієнтів

Отже, розглянемо конкретні методи спрямовані на активізацію купівельного інтересу у потенційних клієнтів.

"Тест-драйв". Даний прийом всім добре відомий зі сфери автомобільного бізнесу. Переваги даного підходу в тому, що покупець оцінює продукт не тільки зі слів продавця, а спирається на свої особисті відчуття. За час тестування потенційний клієнт отримує мінімальний, але все-таки досвід користування послугою або товаром.

Сфера застосування даного методу дуже широка. Однак, він став знахідкою для продажів специфічних послуг і продуктів, які неможливо доторкнутися. Наприклад, в продажах програмного забезпечення або спеціального сервісу для бізнесу. Якщо ви вибрали цей метод стимулювання продажів, пам'ятайте: другого разу справити перше враження у вас вже не буде, тому продумайте до дрібниць умови тестового періоду користування послугою.

Sampling-Testing. Семплінг передбачає безкоштовну роздачу зразків товару. За статистикою даний метод збільшує продажі на 5-10% під час поширення, і на 10-15% – після закінчення акції. Традиційними каналами поширення зразків є:

журнали, де до реклами ліпляться зразки;
промо-акції з роздачею зразків;
кріплення міні-зразка до супутніх товарів (наприклад, з пральним порошком йде тестовий флакон ополіскувача для білизни);
роздача зразків з рук в руки в місцях скупчення людей.

Тестінг часто є складовою промо-акцій, які проводяться безпосередньо в місці продажу. Харизматичний промоутер привертає увагу до товару, презентує його вигоди, робить заклик до дії. Дегустація продукту підкріплює діалог з покупцем і підштовхує клієнта до покупки.

Обмін старої упаковки товару на новий є різновидом семплінга. Він підходить для просування нового товару на ринку. Обмін упаковки продукції конкурентів на новий товар підходить для введення на ринок невідомої торговий марки.

Сучасні агентства сарафанного маркетингу добре справляються із завданням стимулювання збуту за допомогою розповсюдження зразків. На першому етапі потенційному клієнту пропонується активно користуватися безкоштовним продуктом, а на другому, просять порекомендувати торгову марку своїм знайомим і роздати зразки. Таким чином, безліч потенційних клієнтів отримують не тільки тестер товару, але і рекомендацію знайомого, у якого є позитивний досвід використання продукту. Це підкріплює впевненість в якості та ефективності товару.

Cross-promotion. Перехресне просування передбачає організацію спільної акції зі стимулювання збуту декількома компаніями (наприклад, спільна акція банку і супермаркету, коли за оплату карткою в мережі супермаркетів, клієнт отримує бонуси від банку).

Партнерська програма стимулювання продажів вигідна для обох сторін. Для ефективності акції необхідно, щоб компанії:

мали загальну цільову аудиторію;
працювали в одному ціновому сегменті;
були конкурентами;
мали однакову зацікавленість в активних продажах.

Гарантія повернення грошей клієнту відноситься до акцій прямого маркетингу. Клієнти діляться на дві категорії: тих, хто має потребу в товарі (послузі) і залізно заплатить за нього, і клієнтів, які сумніваються. Другий тип споживачів товар цікавить, але гострої необхідності в його негайному придбанні немає. Гарантія повернення коштів допомагає клієнту швидше прийняти рішення, адже по суті, за таких умов він нічим не ризикує.

За статистикою, вимагати повернення психологічно готові 20% покупців, а на практиці цим користуються 1-2%. Плюс в тому, що цей метод не вимагає ніяких вкладень. На практиці, мало хто з клієнтів вимагає повернути витрачені кошти. Метод добре працює в сфері надання послуг.

Подарункові карти з різними грошовими номіналами. Такі сертифікати завжди виручають клієнтів, коли потрібно зробити подарунок, але точно не відомо що подарувати людині. Інтернет-магазини і торгові мережі, які продають подарункові сертифікати як окремий продукт, однозначно виграли від цього маркетингового ходу, так як придбання подарункового сертифіката вже є завершеною угодою для продавця.

Бонусна програма дозволяє зробити рядового споживача постійним клієнтом компанії. За регулярне придбання товарів або послуг компанії клієнт отримує бонуси. Як правило, отримані очки можна обміняти на призи або розплатитися ними за продукт. Бонусні програми активно використовують рітейлери, оператори мобільного зв'язку, перевізники, компанії з надання різних послуг.

Стимулювати збут також допомагають віддалені канали комунікації, за допомогою, яких можна інформувати клієнтів про спеціальні пропозиції. До них відносяться:

SMS-розсилки;
розсилки по електронній пошті;
повідомлення в месенджерах;
пости в соціальних мережах.

Метод Upselling – це поєднання мерчандайзингу та особистих продажів. Мета методу полягає в стимулюванні продажів дорогих продуктів. При викладенні, дорогі товари ставляться поруч з дешевими. Завдання менеджера з продажу – продемонструвати всі переваги дорого продукту і переконати покупця що саме цей товар є чудовим вибором. Успішна операція є результатом роботи продавця, який повинен бути націленим на продаж.

Мотивований персонал – двигун торгівлі

Ні барвиста упаковка, ні величезний рекламний плакат, ні публікація в топовом виданні – не принесе стовідсоткового результату без торгового персоналу. Персонал компанії реалізує стратегію мерчандайзингу, відповідає за якість обслуговування, виконує завершення угоди. У співробітника повинна бути конкретна зацікавленість йти на зустріч клієнту.

Грошова винагорода або преміювання є одним з найсильніших методів мотивації персоналу. Грошова винагорода за перевиконання плану, вирішення конкретних завдань (наприклад, продаж мертвого товару), показує співробітникові яких результатів можна досягти, якщо докласти додаткових зусиль для просування товару.

Ведення внутрішніх бонусів за об’єми збуту залучає персонал в активну гру. Накопичений бали можна обміняти на цінний приз. Що цінніший приз для співробітника – тим вище у нього мотивація заробити більше бонусів.

Конкурси з цінними подарунками або туристичними путівками в якості призу, допомагають залучити співробітників відділу продажів в атмосферу здорового змагання. Головне, щоб у всіх працівників спочатку були рівні шанси на виграш.

Будь-яка мотиваційна програма буде ефективною за умови, що:

винагорода буде справедливою і відповідатиме витраченим зусиллями;
виграш є соціально престижним (наприклад, iPhone в якості призу);
співробітники мріють володіти цим призом.

Робота з дилерами і торговими представниками

Мета стимулювання контрагентів полягає в залученні їх в активну співпрацю на взаємовигідних умовах роботи.

До інструментів стимулювання торгових представників відносяться:

спільні рекламні компанії;
надання торгового обладнання та POS-матеріалів;
безкоштовне навчання персоналу;
оптові знижки;
знижки за додаткові обсяги продажів;
конкурс з цінними призами серед дилерів.

Замість висновку …

"Я знаю, це звучить банально, але стимулювання збуту відгукується дзвінком в касовому апараті", – сказав А. Вільям Робінсон і з ним не можна не погодитися. Будь-які акції зі стимулюванню збуту спрямовані на:

збільшення виручки від продажів;
скорочення втрат на останній стадії життєвого циклу товару;
запуск продажів нового товару на ринку.

Сучасні методи стимулювання продажів допомагають налагодити комунікацію зі споживачами і підтримувати імідж компанії. Список відомих прийомів збільшення обсягу продажів з кожним днем розширюється, з'являються більш витончені та креативні методи впливу на купівельну активність. Який метод обрати залежить від: