Критичні моменти у вимірюванні NPS (Net Promoter Score) для B2B компаній. Кейс виробника гірничодобувного обладнання

Чи замислювалися Ви про те, чому оцінка NPS стала must have для компаній незалежно від галузі? Що це взагалі таке і чому управління лояльністю клієнтів переростає в цілу філософію?

Ми регулярно проводимо оцінку сервісу в b2b сегменті і ще частіше для компаній b2c. Наші клієнти розділилися на два табори: ті, хто вимірює лояльність клієнтів на постійній основі і ті, хто тільки придивляються до методики, оцінює її вигоди.

Усвідомлення того, що лояльність покупців – це подушка безпеки для бізнесу, стимулює компанії шукати ефективні методи вимірювання рівня прихильності клієнтів і механізмів управління нею.

Починаючи з 2003 року популярності набирають NPS- опитування, як методика, яка корелює з прибутком і темпами зростання компанії. Проте це не аксіома, і виключення мають місце бути.

NPS сьогодні – це не лише чистий індекс лояльності, а і безперервний процес поліпшень взаємовідносин з кінцевим споживачем, який трансформувався в систему і філософію роботи з клієнтами, – Net Promoter System.

Цикл в Net Promoter System‌ ‌

Вигоди для b2b від впровадження Net Promoter System

Досвід великих, і не лише, компаній показує, що індекс NPS тісно пов’язаний з прибутком. Компанії b2b, які задекларували свою клієнтоорієнтованість і проводять аналіз між результатами вимірів індексу клієнтської лояльності і виручкою, наочно бачать, що промоутери платять в 1,5 разу більше, ніж нейтрали і детрактори.

Групи клієнтів за результатами вимірювання NPS ‌

Про необхідність вимірювання індексу лояльності та задоволеності можна додатково прочитати в матеріалі опублікованому раніше.

А зараз, давайте подивимося на практику відомих компаній.

eBay щорічно проводять оцінку виручки і NPS. Зв’язавши результати моніторингу, компанія простежила пряму залежність цих двох показників на 6 провідних ринках (більше про взаємозв’язки NPS та прибутку).

Очевидно, що для b2b- компаній відхід клієнта особливо критичний, оскільки йдеться про угоди на великі суми. Результати NPS дають можливість судити нам про те, скільки клієнтів віддані фірмі і залишаться з нею за поточних умов роботи і якості продуктів.

Як правило, нейтрали і детракторы паралельно працюють з іншими компаніями, і будь-які поліпшення в роботі конкурентів несуть потенційну небезпеку для фінансової безпеки нашого бізнесу.

Давайте розглянемо усі вигоди від роботи з лояльністю клієнта за пунктами.

Збільшення життєвого циклу

У промоутерів він в 3-8 разів вище чим у детракторов. Таким чином підвищуючи чисельність своїх “адвокатів” в особі лояльних клієнтів, Ви можете розраховувати на довгострокову співпрацю і збільшення середнього чеку.

Створення робочої стратегії

Отримані емпіричні (практичні) дані дозволяють на реальних цифрах визначити майбутній вектор розвитку компанії, побачити зони зростання і пропуски своєї роботи по відношенню до клієнтів. За результатами досліджень Bain&Company, компанії-лідери по клієнтській лояльності відриваються вперед від своїх конкурентів на 4-8% щорічно.

Тільки подумайте скільки прибутку втрачає компанія, коли приймає рішення на основі припущень без реальних показників і відомостей.

Ми працюємо з низкою фірм, що надають логістичні послуги. Природний стан будь-якого бізнесу – працювати на випередження конкурентів. Так робив і один з наших клієнтів, поки не вирішив дізнатись оцінку діяльності компанії у своїх клієнтів.

Результати розширеного опитування NPS зіграли ключову роль в розвитку бізнесу.

Ці дослідження показали провальность стратегії слідування за конкурентами і з компанії b2c, компанія повністю перейшла в нішу b2b. Усі подальші зусилля і вкладення були спрямовані на поліпшення умов роботи і якості послуг для конкретного сегменту клієнтів.

Результати усіх впроваджень відбилися в наступному опитуванні і показали зростання індексу лояльності і підвищення фінансових показників.

Ефективне освоєння бюджету

Загальні причини невдоволення клієнтів можуть бути відомі без додаткових досліджень. Часто ми самі знаємо про недосконалість бізнес-процесів, недоліки виробництва і персоналу, але будучи зануреним у внутрішню кухню своєї компанії, на жаль, втрачається об’єктивність. Рішення прийняті на основі інтуїції схожі на слизьку доріжку.

Опитування клієнтів усуває суб’єктивність в стратегіях компаній, дозволяє раціонально і ефективно використовувати бюджет.

Практично завжди, бізнес живе в умовах обмеженого бюджету. І питання: “Куди направити інвестиції”? – стратегічно важливий. Але відповідь проста: досить виявити причини незадоволення клієнтів, ранжирувати їх, знайти і усунути ті, які найбільш хворобливі для клієнта і співвідносяться з нашим бюджетом. Це економічно вигідніше, ніж тестування різних підходів в сліпу.

Гарантований прибуток

Тут арифметика проста: чим довше клієнт з компанією – тим вище і стійкіше прибуток. Лояльні клієнти, як правило, характеризуються тривалим життєвим циклом – а це не лише додаткові нулі в чеку, але і підвищення вартості бізнесу вцілому.

Промоутери завжди платять більше, а детракторы, і ті хто відмовилися взяти участь в опитуванні – менше всього. Знаючи кількість промоутерів – планування стає легшим і точнішим.

Підтвердження сертифікату ISO 9001:2000

Сертифікація ISO – підтверджує на офіційному рівні високу якість продукції, тому в Міжнародній системі менеджменту якості центральне місце відводиться задоволеності споживача.

Усі компанії, що отримали сертифікацію, повинні визначиться з методом отримання зворотного зв’язку від клієнтів про якість продукції і обслуговування. NPS- опитування розширене питаннями задоволеності – один з таких методів.

Витяг з Міжнародного стандарту ISO 9001:2000 ‌

Управління репутацією

Незалежно від ніші, будь-який бізнес усвідомлює, що залучення споживачів дорожче чим їх утримання, а плинність клієнтів завжди загрожує компанії поганою славою і втратою позицій на ринку. Як сказав американський письменник Леонард Левфінсон: “Репутація – це стала плітка”, яка поширюється, ой як швидко, у вузьких кругах.

Готовність рекомендувати компанію лежить в основі методології NPS, і не даремно. Рекомендуючи, ми ручаємося за компанію, проявляючи свою лояльність і задоволеність від взаємодії з нею.

Утримання ринку

Чим важливіше клієнт, тим більше варто боротися за його прихильність. Вартість контракту в b2b може досягати переконливих цифр, тому кожен клієнт має свою ціну

У висококонкурентних нішах доводиться раз по раз доводити свою перевагу. Не варто забувати, що лояльні клієнти – це не лише стійка база покупців, але і її розширення за рахунок рекомендацій.

Бенчмаркінг

Західні колеги витрачають багато зусиль на визначення економічної цінності клієнта і його надійності. Вони знають, що опитування NPS без визначення драйверів лояльності недостатньо інформативе.

Для посилення стандартного опитувача по виміру лояльності в нього внесли низку запитань відносно конкурентів. У результаті він зайняв 15-20 хвилин, але таким чином вони досягли об’єктивності: респонденти не знають яка компанія проводить опитування, а фірма отримує дані по рівню лояльності до усіх конкурентів на ринку.

Чому би вітчизняним компаніям не робити так само? У руках маркетологів буде абсолютна інсайдерська інформація із зрізом по всій країні і порівняльним аналізом по галузі.

Особливості методології NPS-опитування для B2B. Як отримати коректні дані?

Обробка даних індексу NPS для компаній b2b відрізняється від загальноприйнятої методології розрахунку в b2c сегменті. Оцінюючи лояльність бізнес-партнерів слід врахувати три моменти:

1. Оцінка по компанії повинна бути агрегованою

Оцінка по компанії має бути агрегованою, тобто збиральною, а не прив’язаною до кожного окремого респондента. Компанії співпрацюють на рівні компаній на договірних підставах, і у випадку порушення одного з пунктів, стосунки можуть бути розірвані. Ініціатором може стати будь-який співробітник, не обов’язково особа що приймає рішення (ЛПР).

Наприклад, постачальнику канцелярії варто поцікавитися оцінкою у менеджера по закупівлях і офіс-менеджера, а про службу доставки – у секретаря, бухгалтера і менеджера, які безпосередньо стикаються з компанією.

У b2b обліковий запис компанії є єдиним клієнтом бази у відмінності від b2с, де кожна оцінка має однакову вагу. Це означає, що ми аналізуємо в цілому увесь масив оцінок по компанії, а не враховуємо відповідь кожного співробітника окремо.

Переваги індивідуальним оцінкам надаються при підрахунку індексу NPS в b2c.

Розглянемо вірний приклад розрахунку:

Приклад розрахунку індекса NPS для b2b компаній ‌

2. Регулярність проведення

Оцінка NPS проводиться не більше 2-х раз на рік. По-перше, між вимірами має бути час на впровадження поліпшень, щоб зрозуміти як в динаміці змінилося відношення клієнтів в компанії. По-друге, це економічно виправдано.Також це сприяє:

• досягненню високого відсотка тих, що відповіли;
• більшій залученості респондентів.

Результати дослідження багато в чому можуть залежати від життєвого циклу клієнта і частоти зміни контактної особи з боку замовника.

У опитуваннях, як правило, уся вибірка опитується за певний відрізок часу. У опитуваннях NPS для b2b це правило може не працювати.

Тому, пропонуємо скористатися одним із способів нижче:

1. Замість того, щоб проводити опитування в квітні і жовтні, анкета розсилається або роздається клієнтам, які знаходяться в одному місці, наприклад, на виставці.
2. Проводити опитування не в один проміжок часу, а на одному відрізку життєвого циклу клієнта.

Яку стратегію вибрати залежить від форми взаємодії з клієнтами і ніші Вашого бізнесу.

3. Виявлення драйверів лояльності

Обов’язково необхідно розширити показники NPS питаннями про задоволеність, щоб з’ясувати драйвери лояльності/нелояльності, і ранжирувати їх.

Адже, по суті, індекс NPS – це усього лише цифра, без пояснення того, що за нею стоїть.

Кейс. Як управляти лояльністю клієнтів якщо Ви виробник гірничодобувного обладнання

Про компанію

Загальні дані

Організація та підготовка проекту

На момент початку робіт з Компанією замовників ми, в MTP Global, вже мали досвід роботи з великими проектами по виміру індексу лояльності для компаній b2b спеціалізації.

Але досвід вирішує далеко не всі питання. Команді доводилося швидко генерувати нові ідеї і реалізовувати їх. Про основні завдання, і про те, як ми з ними впоралися читайте нижче.

Відмітимо, що значуща частина успіху проекту залежить і від замовника дослідження. Компанія була відкрита до контакту, що неймовірно прискорило процес підготовки проекту. Помилки і збіги у базі оперативно усуваються. Крім того, Замовник відразу видав вимоги до звіту, які обумовлені специфікою галузі.

Ключові завдання дослідження

Будь-яке дослідження має чотири основні етапи:

• Підготовчий. У нього входить: розробка програми, анкети, розрахунок вибірки, підбір інтерв’юерів і їх навчання, а також інші організаційний моменти.
• Польовий. Етап збору інформації, безпосереднє опитування.
• Технічний.Обробка отриманого масиву інформації.
• Аналітичний. Оформлення результатів і висновків.

Якщо Вам доводилося проводити дослідження, то Ви знаєте, що підготовчий, технічний і аналітичні етапи найгроміздкіші і рутинні, але вони мають свій регламент, методологію і інструкції.

Польовий же етап самий непередбачуваний. У кожного проекту індивідуальна конверсія опитування, періодично виникають технічні перешкоди і складнощі, які іноді неможливо передбачити.

Специфічні особливості роботи над проектом

Перша особливість полягає в необхідності опитати клієнтів з різних країн : Україна, Росія, Казахстан, Білорусь.

Рішенням стало створення графіку дзвінків. Оператори-інтерв’юери планували обдзвін клієнтів з урахуванням різниці в часі для кожної країни.

Друга особливість визначала успіх проекту в цілому: оператори повинні були встановити конструктивний діалог з директорами, начальниками департаментів, головними технологами і головними фахівцями компаній-клієнтів.

З метою підвищення конверсії результативних інтерв’ю для проекту притягнули операторів-інтерв’юерів з досвідом роботи від 2-х років. Перед запуском етапу збору інформації було проведено обговорення між Замовником, інтерв’юерами і менеджером проекту на тему можливих складнощів і способів їх рішення.

Конверсія результативних інтерв’ю становить 44,5%.  ‌

Результати

За підсумками опитування замовник отримав звіт, де відображено паспорт дослідження, основні результати, індекс NPS в цілому і по напрямах: процес продажів, сервісне обслуговування, продукти, менеджери, а також висновки і рекомендації по роботі з результатами.

Щорічні виміри індексу лояльності показують, що стратегія роботи з клієнтами, розроблена по його підсумках, приносить свої плоди. Про це свідчить динаміка зростання лояльності з 2016 по 2018 рр.

Зростання індексу NPS по компанії, порівняно з попереднім періодом:

2017 рік – 8,5%↑

2018 рік – 17,4%↑

NPS по процесу продажів, порівняно з попереднім періодом:

2017 рік – 23,9%↑

2018 рік – 7,6%↑

Результати NPS загалом за 2018 рік ‌

NPS по сервісному обслуговуванню, порівняно з попереднім періодом:

2017 рік -38,8%↑

2018 рік -7,3%↓

Зниження індексу NPS в цьому сегменті обумовлене якісними змінами в анкеті: оцінка сервісного обслуговування була деталізована і розділена на 4 блоки. А саме окремо оцінювалися:

• гарантійне сервісне обслуговування;
• післягарантійне комерційне сервісне обслуговування;
• капітальні ремонти обладнання;
• забезпечення запасними частинами.

Це дало можливість отримувати якісну інформацію замість узагальненої оцінки. Надалі отримані дані будуть використані для поліпшення якості продукції і роботи по кожному з напрямків.

Аналітика результатів проведена в цілому по компанії і в розрізі холдингів. Виявлені причини позитивних, нейтральних і негативних оцінок.

У рекомендаціях ми прописали особливості роботи з нейтралами і детракторами компанії. Спираючись на відповіді респондентів був складений список побажань по термінах виготовлення, постачання і ремонту; вказані моменти, які вимагають технічного поліпшення, на думку, підприємств. Також компанії вказали свої зауваження відносно швидкості реагування з боку Компанії.

Мета кожного заходу – підвищити лояльність компанії до Замовника, зробити нейтралів промоутерами, а детракторов перевести в сегмент нейтралів.

Індекс лояльності клієнтів B2B. Як працювати з результатами?

В управлінні клієнтським досвідом центральне місце займає робота над помилками. NPS- опитування – інструмент їх виявлення і ранжирування, що дуже важливо для економіки підприємства. Кожен з нас знає про проблеми у своєму бізнесі, але визначитися з першочерговими буває досить складно.

Ви погодитеся з тим, що будь-які дії з нашого боку мають бути економічно виправдані, тобто слід зберігати баланс між тим, що важливо для клієнта, скільки засобів на вирішення цього питання ми можемо виділити і яку користь від цього отримаємо.

Секрет ефективності заходів по збільшенню лояльності клієнтів в тому, що приділяти увагу слід тим, хто дав оцінку 8 і нижче і не витрачати зусилля на тих, хто проігнорував нас. Такі покупці менш активні чим детракторы і швидше за все вони навіть “не наші” клієнти.

Після закінчення дослідження Ви отримаєте від виконавця розгорнутий аналітичний звіт з рекомендованими діями до кожного з розділів. Що робити далі?

А далі переходимо до роботи з клієнтами, впроваджуємо рекомендації. Але завжди пам’ятаємо важливий нюанс: до цієї роботи не притягується менеджер з продажів і проектний менеджер, який працював безпосередньо з цим клієнтом, оскільки ці співробітники можуть бути тією самою причиною незадоволення споживача.

Підводячи підсумок, відмітимо, що поліпшення фінансових показників завжди залежить від взаємовідносин з нашими покупцями. Налагодити діалог і зрозуміти, що їм потрібно дуже просто – проводити регулярні опитування. У світі багато років шукають універсальну і репрезентативну методику і доки NPS- опитування серед них, Ви можете скористатися доступним і ефективним інструментом.

Є питання з проведення опитувань NPS? Зв’яжіться з нашими консультантами будь-яким зручним способом і отримаєте професійну консультацію.

Замовити послугу